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中國在線酒店預訂路在何方?
來源:投資界  作者:佚名  發布時間:2012-03-15 08:57:53  點擊率:2247

    導語:“這是一個最好的時代,這是一個最壞的時代;這是一個光明的時代,又是一個黑暗的時代。”用英國文學家狄更斯的這句話用來形容中國在線旅游市場的發展再貼切不過。

    據權威機構艾瑞咨詢報告顯示,中國在線旅游市場規模年增長率保持在30%以上,2014年規模將達245.6億元人民幣。目前,1999年成立的兩大在線旅游電商大佬攜程和藝龍,依然占據著市場的大半江山;騰訊、淘寶等擁有巨大用戶基數的互聯網巨頭紛紛涉足;去哪兒,途牛,悠哉等后起之秀異軍突起、咄咄逼人,一時中國在線旅游市場烽煙四起,巨大的市場容量和產業鏈的發展潛力不斷吸引新的互聯網企業前赴后繼,熱火朝天的競爭表象背后,每一個品牌的加入,預示著企業的操盤者手握互聯網模式的利器進行揮砍,最終被殘酷的市場踐踏身亡的并不在少數。

    中國在線旅游路在何方?究竟誰會引領著中國在線旅游市場的新格局?是大佬們繼續雄霸天下,還是新秀們創新突圍?我們就從在線旅游的主要細分市場–在線酒店預訂市場入手,逐個分析現在市場的幾個主要模式。

    攜程模式不能說的秘密

    攜程,中國在線旅游市場的“一哥”,它的行業地位和市場份額在近十年內無人能夠撼動。眾所周知,所謂的“攜程模式”,即是通過先發優勢,利用半互聯網,半呼叫中心的平臺,將數量眾多的酒店等產業鏈資源供應商綁在一起,并聚集相當龐大的用戶群,通過全國范圍內的酒店和機票產品預定來獲取代理銷售傭金實現盈利,目前,以攜程為代表的返傭模式依然是絕對的主流模式。

    攜程在自己酒店頁面上給用戶吃了兩個定心丸,一顆是保證“最低前臺現付價”,一顆是保證“最低網絡公開價”。絕大多數普通用戶并不了解“前臺現付”和“網絡公開”的含義,他們更在乎的是“最低”,并愿意相信這就是最低價,不用再費力到處詢價比價了。其實“前臺現付”是指支付房款的方式,“網絡公開”是指房價展示的方式,這兩點恰恰同攜程的商業模式吻合。換句話說,這兩個保證,只能說明這是攜程的最低價,文字游戲很漂亮,但同時也是“不能說的秘密。”

    目前95%的在線訂房是通過攜程模式完成的,而攜程占其中的一半。當攜程掌握了酒店的線上渠道,為酒店帶去穩定上升的客戶量,其對酒店的議價能力就不斷上升。酒店不得不向攜程支付越來越高比例的傭金,造成渠道成本上升的同時,失去了對客戶渠道的控制權,因為這些客戶將永遠是攜程的用戶而不是酒店的,所以酒店急切地希望擺脫攜程模式,建立自己可控的渠道,卻又不得其門。

    不過隨著新興酒店預訂模式的逐漸萌芽,堅冰正被打破,消費者逐漸認識到,攜程價并不是真正的最低價,有多種渠道可以獲得比攜程更低的價格。攜程也不得不向這種趨勢妥協,最近推出的“惠選酒店”以模糊預訂的方式,用攜程正常渠道6-8折的價格銷售酒店客房,終于自己親口說出了不能說的秘密。

    團購模式愛我你怕了嗎?

    2010年,當Groupon首創的團購模式被引入國內并被迅速復制時,一片繁榮的景象,簡直給人帶來了中國第二次互聯網創業熱潮的錯覺,在線旅游也不例外。攜程,藝龍,淘寶,拉手網等互聯網巨頭紛紛推出酒店的特價團購欄目,期待用團購這一時髦的模式拉動消費,吸引更多的用戶。

    然而我們用“噱頭”一詞來形容酒店團購業務,毫不為過。因為從酒店的角度來看,把自己的房間用更高的價格銷售出去,這是酒店生存的根本之道。而團購必須以大幅度的折扣來吸引用戶購買,試想當一家酒店在正常渠道和團購渠道用兩個相差50%的價格銷售,怎會不對酒店的正常渠道,也就是價格較高的渠道產生沖擊?這樣做一定會給酒店造成眾多的負面效應,造成酒店整體銷售價格水平的下降,最終揀了芝麻丟了西瓜,酒店最終得不償失。

    其實酒店都不笨,所以現在主流品牌酒店參與團購的少之又少,大多數團購酒店是一些小型的單體經濟型酒店,他們的銷售渠道除了團購,只剩下上門客,所以對價格水平的維護并不敏感。另外有一些地理位置不佳的高星級酒店在周末和淡季參與團購,但都小心翼翼,淺嘗即止。這不難理解,他們都擔心團購沖擊到主流的銷售渠道,主流渠道是酒店盈利的主戰場。所以團購模式這種將酒店的低價堂而皇之公諸于世的模式,對酒店注定是一場危險的游戲,愛我你怕了嗎?

    今夜模式今夜你會不會來

    去年9月份推出的手機客戶端“今夜酒店特價”一鳴驚人,迅速成為蘋果下載商店中下載量最大的旅游類軟件,其模式也被眾多業內人士推崇。巨頭們的模仿速度比團購還快,不到兩個月,藝龍,去哪兒,拉手網就都紛紛推出了最后一分鐘模式預訂酒店的產品,一時間這個模式風生水起,大有顛覆行業之勢。

    酒店的房間空著也是空著,不如最后一分鐘用超低價賣掉,而用戶可以掃到今夜酒店的尾貨,省下一大筆房費,也相當靠譜。道理說得通,讓消費者接受并愿意嘗試一點也不奇怪。但有一點需要注意,這一看上去很完美的模式,同樣需要酒店接招。“今夜酒店特價”上線后就抱怨收到了攜程的打壓,攜程直接把同今夜合作的酒店,從網站上下架,逼著酒店在攜程和今夜間選擇,面對一邊是穩定的訂單,一邊卻還是美麗的故事,酒店會如何選擇呢?

    最后一分鐘模式還延續著團購的致命弱點,也就是將酒店的低價公諸于世,無論是在每晚6點公開,還是僅在移動互聯網公開,在信息急速流動,無孔不入的時代,其結果同完全公開沒有任何區別,酒店對于團購的擔心同樣適用于這個模式。

    另外只能預訂當晚酒店的模式,其目標用戶群到底有多大?商旅客戶使用這種模式的可能性不大,本地消費人群的需求真的有那么龐大嗎?今夜訂單會不會來呢?如果沒有大量的訂單,如何說服酒店來“冒險”呢?更不用談抵抗攜程的打壓了。

    模糊預訂模式霧里看花

    知道全球最大的旅行網站是哪個嗎?他的名字叫Priceline,2011年5月的市值是260億美元,他主打的酒店預訂模式并非攜程模式而是所C2B的模式,簡單來說就是用戶定價,酒店應價的模式。用戶提供酒店的地理區域,星級和預算價格等信息,由Priceline來幫你找到符合你要求的酒店,將按你所設定的預算價格成交,但也有一定的限制,主要是成交后不能取消和更改。

    這種讓中國消費者聞所未聞的模式,為什么能成就全球第一大旅行網站呢?原因是他找到了酒店和用戶價值的最佳契合點:對酒店而言,希望將空余的房間銷售出去,同時又不能堂而皇之地公開打折賣,于是采取模糊的方式銷售。對消費者而言,得到比公開渠道低得多的酒店價格是有可能的,但必須付出一定的代價,也就是事先無法選擇固定的酒店,還有不能取消和更改,一切都是公平的,也是多贏的。

    美國類似Priceline的模式還有Hotwire模式,也就是攜程惠選酒店所采取的模式,用戶在預訂酒店同樣不知道酒店名字,但可以知道酒店星級,地理位置等一些基本信息。但在美國Hotwire模式的價格一般比Priceline要高一些。

    但國人的消費習慣同美國有著巨大的差異,美國市場完善的信用和支付體系為Priceline模式的成功提供了保證,中國這方面的“基礎設施”建設還遠遠不夠。現在國內有幾個旅行網站已經開始嘗試這種模式,但他們需要說服的不光是消費者,還有酒店,這種霧里看花的模式能否被酒店和消費者所接受,現在還在霧里看花。

    總之,任何成功的電子商業模式追求的都是商家,消費者和模式本身的多贏局面,在線酒店預訂行業也不例外,要在這個領域獲得成功,只關注用戶是遠遠不夠的,必須關注資源的入口,也就是酒店!這其中的平衡極難把握。但讓酒店和用戶靠得更近,通過渠道的成本的大幅度壓縮讓酒店和用戶都得利,總是不變的方向。

    未來成功的模式還要為用戶和酒店都提供全方位的解決方案,而不是僅僅是銷售空余的房間這一種方式。例如大獲成功的Priceline模式并不是把模糊預訂作為酒店預訂唯一的模式,Priceline也提供類似攜程的酒店預訂方式。但即使是Priceline也遠非終極的酒店預訂模式。隨著移動互聯網,云計算等各種新興技術的普及,相信將創造更多令人興奮的酒店預訂方式,我們期待這樣的酒店預訂模式盡快出現,為消費者和酒店都創造全新的價值。

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